CRM это не товар

CRM. Customer relationship management – система управления взаимоотношениями с клиентами. В последнее время этот термин стал очень популярным в продажах, так что не иметь у себя на предприятии CRM становится признаком «непрогрессивности». Многие руководители, да и менеджеры воспринимают этот инструмент как волшебную палочку, который стоит только внедрить, как продажи вырастут на 20% процентов, а новые клиенты выстроятся в очередь. Думаю, это не совсем так.

CRM это не товар, не продукт. То есть это конечно определенное програмное решение, но без определенной культуры, которая зависит как от руководства, так и от рядовых сотрудников, покупка системы будет напрасной тратой средств. Основная идея, без которой даже не надо пытаться внедрять CRM – клиент это основная ценность любой компании.

Культура взаимоотношений с клиентами означает, что вы оцениваете свои действия не только с точки зрения собственной выгоды, но и «глазами клиента», вы регулярно анализируете рабочие процессы и при необходимости автоматизируете и оптимизируете их. Все это ведет к повышению лояльности, а лояльность, не могу не процитировать А. Лебедева, это это не привязанность. Лояльность – это терпение и закрывание глаз. Поэтому прежде чем покупать CRM систему, подумайте о том, есть ли у вас на предприятии культура работы с клиентами или ее предстоит еще создать. А складская логистика, защита клиентской базы, планирование работы менеджеров и другие задачи, решатся с помощью програмного комплекса, с помощью специалистов, разработавших конкретную, выбраную вами систему. А вот за культуру придется отвечать самим.

CRM не только инструмент отдела продаж и отдела маркетинга. В идеале любой сотрудник, взаимодийствующий с клиентами должен иметь доступ к информации, необходимой для решения их проблем, он должен видеть не просто список контактов, а цельную картину взаимодействия отделов и персоналий ваших компаний. Эта инфомация поможет ему действовать максимально быстро и эффективно.

Высокая цена? Это не самое серьезное возражение

Уже несколько раз я касался темы борьбы с одним из самых популярных возражений – высокая цена. Не секрет, что не только начинающие, но и опытные продавцы испытываю порой сложности при возникновении подобной ситуации. Есть масса тактик и инструментов, способных нейтрализовать или, по крайней мере, минимизировать эту сложность. Я расскажу об одном, которому меня научили еще в самом начале моей работы в продажах.

Если вы имеете дело с продуктом, на который изначально нет жесткой цены, другими словами она зависит от опций, условий поставки и так далее – каким образом происходит продажа? Вероятнее всего вы встречаетесь с клиентом, выявляете его потребности, после этого, уже у себя в офисе, готовите коммерческое предложение, которое предоставляете его покупателю. После того, как клиент ознакомился с вашими ценами, он может сказать: «Вы продаете дороже, чем ваши конкуренты, поэтому я куплю у них». Что вы делаете в этом случае? Вероятно пытаетесь сделать лучшее предложение, либо обосновать свою цену.

Если вы хотете быть хорошим продавцом, то вы должны знать не только свой товар, но и предложения конкурентов и предвидеть опасность с этой стороны. Это поможет вам минимизировать негативный эфект, при их появлении. Соответственно к этой ситуации надо быть готовым.

Не забывайте о том, что ещё до того, как вы начинаете продавать свой товар, вы «продаете» себя. Это означает, что вы выстраиваете с клиентом личные отношения и даете понять, что в дальнейшем он получит первокласный сервис. Хорошие отношения будут тогда, когда клиенту будет просто неловко вам отказать: «Такая хорошая компания, так оперативно работает, что просто стыдно ради десяти тысяч покупать у других».

Обратите внимание: приемущества вашего предложения должны быть ориентированы на потребности клиента и должны быть озвучены до того, как вы назовете цену. Вы формируете в сознании покупателя ценность вашего товара, которая превосходит его цену.

Теперь перейдем к алгоритму борьбы с возражением по поводу высокой цены:

1 Возражение надо признать. Тем самым вы показываете, что цените мнение клиента и осознаете важность его претензии. «Вы абсолютно правы, наше предложение не самое дешевое и этому есть объяснение…»

2 Перенесите его внимание на более широкую картину: клиент не просто тратит деньги, он покупает выгоду. Можно использовать фразу «Разрешите мне вернуться к тем характеристикам, о которых мы говорили, когда встречались с Вами…»

3 Обратитесь к тем выгодам, которые клиент уже признал: «Как вы помните, наше предложение позволит вам повысить эффективность на 10-15% и получить дополнительную экономию на сервисном обслуживании». Этих выгод может быть несколько, однако начинать надо с наиболее важно для клиента.

4 Резюмируйте ваш диалог «Учитывая то, что наше предложение позволяет реализовать ваши задачи, что вы думаете о нашем предложении теперь?»

Разумеется, это не 100% рецепт успешного завершения сделки. Таких рецептов нет ни в этом блоге, ни в мире, я думаю. Однако эта тактика простая, логичная и действенная. По крайней мере я ее использую регулярно.

Возражения по поводу высокой цены – одна из основных сложностей при работе в корпоративных продажах. Кроме того существуют еще несколько проблем, таких как построения взаимоотношений между компаниями (один менеджер не может регулировать все отношения), затяжной характер сделки, повышающий вероятность ее срыва, большой документооборот и, собственно, поиск клиентов. Подобные задачи следует решать в комплексе, а для успешной реализации существуют CRM системы. Но это тема отдельной статьи.

Подготовка к продаже. Сбор и анализ информации

Планирование должно осуществляться на основе максимально полной информации. Если вы хотите быть хорошим продавцом, вы должны постоянно собирать, хранить и анализировать информацию. Только полная и глубокая информация позволит вам создать эффективный план действий.
Если ваш работодатель, ваша компания дает вам всю необходимую информацию, то скорее всего вам повезло. Обычно же менеджеру приходится действовать самому.
Сбор информации это один из важнейших процессов и состоит он из следующих шагов:

Разработайте список категорий, которые вас интересуют
Проанализируйте вашу работу и решите, какого рода информация вам нужна. Основные категории это

• Ваш товар, продукт или услуга, которую вы будете продавать.
• Ваша целевая аудитория. Те компании, которые являются вашими потенциальными клиентами
• Ваши конкуренты, которые продают аналогичный продукт тем же самым клиентам.

Определите подкатегории
Решите, какие данные вы бы хотели видеть в каждой из этих категории. Работайте с каждой из них по очереди.
Товар. Сделайте таблицу, в которую выпишите все характеристики товара, его преимущества, и те выгоды, которые получит покупатель. По мере работы с клиентами у вас будут накапливаться типовые возражения – вносите и их и думайте о том, как отвечать на них. Добавляйте маркетинговую информацию, которая поможет стать вам профессионалом по той группе товаров, которой вы занимаетесь.
Клиенты. Один из важнейших элементов. О клиенте вы должны знать как можно больше. Адрес, сайт, электронная почта, телефоны – обязательно. Люди, принимающие решения, влияющие на принятие – обязательно. Схему принятия решения – обязательно. В дальнейшем вносите данные об объемах продаж, о сроках контрактов и другую рабочую информацию. В случае необходимости вы должны быстро, в одном месте получить все данные по заказчику. Делайте это так, как удобно вам, ведь вы делаете это для себя.
Конкуренты. Изучите рынок, вы должны знать своих конкурентов, знать их положительные и отрицательные стороны и используя это умело действовать в конкурентной борьбе.

Решите для, себя каким образом вы будет хранить информацию.
Это может быть, как и простейшее решение (например, MS Excel) так и небольшая база данных (сделать самостоятельно или заказать у программиста). Если на вашем предприятии внедряется серьезная CRM система, то вы можете обратиться к руководителю с этими идеями, для того, чтобы разработчики включили в нее подобный модуль.

Добавляйте информацию регулярно
Вы проделали большую подготовительную работу, сделали подробный классификатор, однако если вся информация хранится на бумажках, мятых визитках и так далее – то эта информация практически бесполезна. Возьмите за правило сразу же вносить те данные, которые вы получили, не откладывая на завтра. Позаботьтесь о резервном копировании данных. Если вы их однажды потеряете – это будет очень грустно.

Анализируйте информацию и используйте ее
Перед встречей перечитайте досье по клиенту, это поможет вам принять правильное решение по каждому этапу продажи. Эта же информация будет полезна вам, если вы будете делать долгосрочные планы работы (на квартал, полугодие, год).

Каждый может пнуть мяч, но не каждый попадет в ворота. В продажах то же самое – большинство информации находится в открытом доступе, но не каждый продавец может получить ее и извлечь из нее пользу.

---

Вы наверное уже видели сайт с карикатурами на популярные блоги? Прекрасная идея, отличная реализация. Рекомендую посмотреть. Здесь список рускоязычных корпоратотивных блогов, как давать гарантии в консалтинге, 10 способов привлечь рекламодателя на свой блог. И просто интересный блог (я его сегодня добавил в Google Reader).
Кстати, Газ в марте 2008 выпускает новую Волгу. Называться будет GAZ Siber. Ну-ну…

CRM которую я использую для работы в продажах

Я уже много раз упоминал о том, что хороший продавец с использованием CRM системы станет работать еще лучше, еще эффективнее, настроение его улучшится и вообще это круто.
Сегодня я расскажу о программе, с которой я работаю уже третий год. Называется она Easy Clients, сайт программы находится здесь. Для индивидуального использования (локальная) она стала бесплатной (это была первая программа, которую я купил, за 300 рублей), сетевая версия стоит денег, цена зависит от количества рабочих мест. Второй вариант предпочтителен, если вы руководитель отдела продаж и хотите контролировать клиентскую базу компании и работу менеджеров. Если же вы «волк-одиночка», локальной версии будет достаточно.

У программы есть свои плюсы и минус (куда же без них) и, к сожалению, давно не выходило новых версий (самая свежая 3.6.0.2), на мой запрос по поводу поддержки программы они тоже не отвечают. Что-то вступление получилось несколько затянутым, начинаю.

Первое, что должна делать любая CRM система – корректно и удобно вести реестр ваших клиентов. Easy Clients позволяет ввести Рабочее название, Полное название, Сферу деятельности, Адрес, и т.п информацию(смотрите картинку, щелкните для увеличения).

На второй вкладке вводятся контактные лица и сразу упомяну недоработку: можно ввести только два телефона (рабочий и сотовый) и один электронный адрес. Иногда этого бывает мало, приходится писать номера телефонов через запятую.
Здесь же можно поставить отметку «Участвует в рассылке» и создать обращение к контакту. Это очень удобная функция – вы можете делать персонализированную рассылку своим потенциальным клиентам и обращаться в письме так, как вы общаетесь с ними лично. Рассылка делается очень просто – сортируете список клиента по нужному вам параметру (например «Розничная торговля») выделяете их и нажимаете кнопку «Рассылка» в главном окне. Редактируете текст письма, можете добавить вложение (например прайс-лист) и отправляете. Статус каждого сообщения вы видите в нижней части окна рассылки. Каждое письмо будет отправлено индивидуально, то есть в поле Кому будет только адрес клиента.

Дважды щелкнув на строку с названием клиента, мы открываем панель Информация о клиенте, которую можно встроить в нижнюю часть окна. На этой панели содержится четыре вкладки Информация, Прошедшие события, Планируемые события и Продажи. Здесь мы делаем все записи по работе с клиентом, планируем свои звонки и встречи, учитываем продажи. Очередная недоработка – события привязываются только к числу, нет поля Время. Гораздо удобнее было, если бы в список запланированных событий выглядел в стиле Microsoft Outlook.

Например в CRM Quick Sales 2 это сделано именно так. Если вы только собираетесь начать работу с базой – присмотритесь к этому решению. Я, к сожалению, вел базу в Easy Clients недостаточно аккуратно и не могу экспортировть свои данные в Quick Sales 2. Хотя сама концепция программы мне нравится. И, кстати, локальная версия тоже бесплатна.

Вернемся к теме статьи.
Цветовое выделение. В Easy Clients используется цветовая раскраска списка контактов, выбрать цвета можно в меню настроек. Например у меня просроченные контакты выделяются красным цветом, сегодняшние желтым, и так далее (на скриншоте видно). Кроме того, контакты при запуске программы сортируются по дате следующего контакта, однако вы можете сортировать по любому столбцу, щелкнув на него мышкой. Наименование и место каждого столбца тоже настраивается.

Отчеты. Программа позволяет делать и выводить отчеты на печать. Вы можете печать данные клиента, данные клиента с прошедшими событиями, конверты, наклейки, прошедшие и планируемы события за определенный период. Эта функция может быть полезна, в основном, руководителю, который хочет получать данные по работе клиентов на бумаге. Дополнительно разработчики высылали программу редактирования отчетов, для локальной версии про нее нет упоминаний, если она вам будет нужна – напишите мне, я ее пришлю.

Статусы. Дополнительный инструмент сортировки. Вы можете назначить до восьми статусов и осуществлять выборку по ним. Например, лояльность клиента, объем закупок и так далее.

Дерево. Иерархия клиентов. При выборе этой функции в левой части окна появляется дерево клиентов, вы можете добавлять категории, делать вложенные папки, например основная категория Владивосток, вложенная – Банки, а в ней – Постоянные клиенты. Выбрав любую из категорий вы получите в списке клиентов только те организации которые вы внесли в данную категорию. По сути вы ставите ярлык, поэтому предприятие может находиться в двух и более категориях дерева. Очень удобно для сортировки, когда клиентов становится много.

Поиск. Когда клиентов становится много появляется проблема найти нужный контакт. Easy Clients позволяет вести поиск по Названию, Контактному лицу и Телефону. Хочу обратить ваше внимание на то, что телефоны следует писать в одном формате. Программа, к сожалению не поддерживает формат отображения номеров (например ХХ-ХХ-ХХ и т.п.) поэтому если вы в одном месте написали 555-555, а потом будете искать по номеру 555555, но поиск ничего не даст.

Экспорт и Импорт базы данных в MS Excel. Вы можете экспортировать все или только видимые колонки в Excel для переноса ее в другую программу, можете сделать экспорт для рассылки. Можете импортировать свои контакты, предварительно приведя их в корректный вид (каждый вид данных в своей колонке – адрес, телефон, контактное лицо). Импорт делается с помощью Мастера, который вызывается из подменю кнопки Excel в главном окне. Для бэкапа и переноса данных вы можете просто скопировать файл EasyClients.gdb из рабочей папки программы.

Папки клиентов. Вы можете хранить файлы, связанные с данным клиентом в папке, непосредственно связанной с этим клиентом. Папки могут располагаться там, где вам удобно (указывается в настройках).

Несколько советов:
В программе есть несколько пунктов: Род деятельности, Должность контактного лица, Тип события, список которых формируется пользователем, постарайтесь формализировать его и не добавляйте лишние пункты. Потом трудно удалять дубли, так у меня есть Автомобильная компания и Транспортная компания, дважды тип события Встреча, при попытке удалить программа сообщает, что это тип используется.
Изменять высоту строк можно нажав одновременно Ctrl + Alt и стрелку вверх или вниз.
Для того, чтобы скрыть лишние контакты используйте инструмент «Отбор по дате». Если внесенный клиент пропадает после сохранения – проверьте эту настройку.

Резюме. Три года работы этой программы на трех разных предприятиях показали, что программа достаточно удобна как для локального, так и для сетевого использования. Позволяет вести список клиентов, планировать работу с ними и делать отчеты по работе. Программа работает устойчиво. Резервное копирование осуществляется легко, перенос на другую машину сложностей не составляет. Справка написана подробно и толково, разобраться с программой даже неопытный пользователь может за несколько дней. Если раньше не работали с CRM системой – Easy Clients хороший шанс начать.

---

Denis Sha пишет про конфликты, Димок предлагает обсудить количество и качество постов в блогах, Сергей Жуковский рассказывает о двух глобальных методах бизнеса в Интернете, в Москве вчера была гроза, православные празднуют Преображение Господне, а Андрею Кончаловскому исполнилось 70 лет.

Системы взаимоотношений с клиентиами (CRM) Часть 2

Рассмотрим структуру организации и составления базы данных.

Не ставьте себе цель создать список клиентов. Если вы правильно поставите себе задачу, то шансы получить желаемый результат значительно повысятся.  на выходе вы должны получить универсальный инструмент, который поможет вам строить долговременные взаимоотношения с клиентами. Необходимо жестко регламентировать и формализировать процессов создания базы клиентов,  которая станет вашей основной ценностью. С ростом базы будут рости ваши потенциальные возможности, а воспользоваться ими можно только если правильно структурировать информацию, и добиться ее корректности.

Основные задачи при подготовки базы данных:

1. Сегментировать и оценить клиентскую базу

   В общих чертах вы представляете своих клиентов, поэтому достаточно просто будет разделить их по каким-либо формальным признакам и проанализировать те характеристики, которые будут для вас наиболее ценными.
   На это следует обратить сеьезное внимание, потому что в дальнейшем это будет сделать гораздо труднее, а иногда просто невозможно по различным причинам. 

   Удачно разгрупировав клиентов в базе, вы сможете проводить анализ эффективности сегментов, определять приоритеты разработки клиентских групп, , организовывать адресное маркетинговое воздействие на определенные сегменты и многое другое. 

   Следует принимать во внимание, что появление внутри сегмента разнопрофильных организаций, будет давать существенную погрешность при анализе или сделает проведение анализа невозможным. А неправильный результат анализа может привести к неправильным действиям, что черевато потерей времени и денег.

   Правильная сегментация это залог вашего успеха или поражения. Следует очень внимательно отнестись к этому этапу.

2. Определить глубину сбора информации

   Базы данных следует наполнять от простого к сложному. Определяем необходимый миниму информации, с которым можно работать. Сбор данных сначала происходит по телефону и из доступных источников, т.к. это позволяет собрать необходимый минимум и избежать пустых личных контактов, принцип выбора данных о клиенте может быть следующим:

   а) необходимо собрать информацию, которая дает описание клиента – наименование, форма собственности, сегмент;
   б) определить контактное лицо для проведения первой встречи;
   в) контактные реквизиты – телефон, факс, электронная почта.
   г)  специальная информация, специфичная для вашего товара (например специализация);
   д) понять, насколько компания заинтересована в вашем товаре.

   Сбор информации по телефону  очень сложная задача. Для эффективного решения данного этапа необходимо соответствующее обучение персонала и хорошая предварительная подготовка.

3. Начать работу с первичной информацией

   Определить корректность исходной информации иногда трудно, иногда просто невозможно. Следует адекватно оценивать приходящие данные и начинать заполнение базы. В дальнейшем вы сможете вносить дополнения и изменения.  

   Существуют доступные источники, напримет реклама потенциальных покупателей в средствах массовой информации, списки участников семинаров или выстовок, которые могут быть интересны вашим потенциальным клиентам. Проведите «мозговой штурм» о том, где можно получить необходимую информацию. Записывайте все возможные источники и проверяйте их эффективность, в дальшейшем вы найдете подходящие вам источники. Разумеется, любой входящий звонок должен фиксироваться и вноситься в базу. Если человек обратился к нам – значит какая-то потребность в наших услугах у него уже существует. Упускать такой шанс нельзя ни в коем случае.

Системы взаимоотношений с клиентиами (CRM) Часть 1

Итак, вы начинаете прозвон клиентской базы. Как минимум два вопроса появляются сразу же: Куда звонить? и Как фиксировать результаты звонка. Наиболее простое решение лежит на поверхности и многие начинающие продавцы его используют: Excel. Согласен, вести таблицу в Экселе может быть и проще всего, но это пока ваша клиентская база насчитывает 10 – 50 клиентов. Дальше начинается каша. В Excelе невозможно отслеживать работу с клиентами, корректно вводить несколько контактных лиц. Да и просто в нем неудобно работать. Поэтому я советую с первых дней работы в продажах начать пользоваться CRM системой.
CRM-система (сокр. от англ. Customer Relationship Management System — система управления взаимодействием с клиентами) — корпоративная информационная система, предназначенная для улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с клиентами, установления и улучшения бизнес-процедур на основе сохранённой информации и последующей оценки их эффективности. (отсюда)
При планировании нашей работы следует поставить для себя вопрос и, что важно, ответить на него: «Кто будет потребителем нашей продукции или услуги и какой планируется объем потребления?». Поверьте мне, это один из самых важных вопросов. Когда вы знаете, кто ваши клиенты, чего они хотят, вы поймете, где их можно искать и что им предлагать.
Для получения подобного рода объективной информации имеются как минимум три варианта:
1. Заказать или провести самостоятельно маркетинговое исследование;
2. Купить информацию, в продаже можно найти легальные базы данных (справочники) ;
3. Используя источники 1 и 2 заполнять и анализировать данные в собственной базе данных.
Первый вариант достаточно затратен по времени и средствам и для начинающего продавца использование его затруднительно.
Второй более реален в плане получения доступа (справочники обычно стоят достаточно недорого), но здесь возникают сложности с анализом и использованием информации. В справочнике будет указано название фирмы – потенциального клиента, их адрес, телефон, возможно сайт, но имен и телефонов сотрудников там нет. А мы работаем не с фирмой, мы работаем с людьми.
Поэтому в любом случае, база данных, система взаимоотношений с клиентом у нас должна быть.

Есть еще одна причина вести свою собственную базу данных. Не секрет, что хороший продавец ценится очень высоко. Время от времени его либо переманивают, и не обязательно конкуренты, либо он сам переходит в другую компанию в поисках более выгодных условий. Рыба ищет, где глубже, а человек – где рыба. При переходе на новую работу ваша база данных будет вам значительной помощью. Все базы данных поддерживают экспорт и импорт, поэтому вам не составит труда начать работу на новом месте со своей проверенной базой.

Что нам нужно для того, чтобы организовать и реализовать полноценной БД клиентов?

Существует несколько задач, которые решает CRM система.

1.Сохранение информации. Как правило базы данных сохраняют информацию в момент её внесение, что защищает от потери данных при внезапном отключении электричества или сбоя компьютера. Существует множество решений сторонних производителей для производства бэкапа базы. Делать это надо обязательно, регулярно и на носитель отличный от того, на котором у вас установлена CRM. Другой жесткий диск, сервер локальной сети или Интернета.
2.Оценка перспективности ваших предложений. В базу необходимо вносить всех потенциальных клиентов на рынке. Сравнение общего количества потенциальных клиентов к уже работающим, дает возможность оценить «насыщенность» рынка.
3.Анализ информации. База данных более глубокое представление информации о клиентах. Структура предприятия, люди, принимающие решения или влияющие на их принятия, личные предпочтения, список заказов и их периодичность и т.д. Вы сможете проводить различного рода анализ своих клиентов и строить прогнозы.
4.Задачи маркетинга. Многие CRM системы позволяют делать адресные рассылки, причем возможно задать личное обращение к каждому клиенту и создание несколько списков. Системный администратор, в таком случае, не получит предложение, предназначенное для финансового отдела. Адресное воздействие на своих потенциальных клиентов достаточно эффективный инструмент, кроме того соответствующая экономия бюджета по сравнению с другими видами рекламы.

Для достижения результата надо правильного сегментировать своих клиентов, внимательно изучать потребностей каждого сегмента, готовить индивидуальное предложения для каждого сегмента.
CRM решает указанные задачи, а так же многие другие. Согласитесь, база станет вашим очень активом и основой для построения успешного продаж, основой правильного управления взаимоотношениями с клиентами.