Высокая цена? Это не самое серьезное возражение

Уже несколько раз я касался темы борьбы с одним из самых популярных возражений – высокая цена. Не секрет, что не только начинающие, но и опытные продавцы испытываю порой сложности при возникновении подобной ситуации. Есть масса тактик и инструментов, способных нейтрализовать или, по крайней мере, минимизировать эту сложность. Я расскажу об одном, которому меня научили еще в самом начале моей работы в продажах.

Если вы имеете дело с продуктом, на который изначально нет жесткой цены, другими словами она зависит от опций, условий поставки и так далее – каким образом происходит продажа? Вероятнее всего вы встречаетесь с клиентом, выявляете его потребности, после этого, уже у себя в офисе, готовите коммерческое предложение, которое предоставляете его покупателю. После того, как клиент ознакомился с вашими ценами, он может сказать: «Вы продаете дороже, чем ваши конкуренты, поэтому я куплю у них». Что вы делаете в этом случае? Вероятно пытаетесь сделать лучшее предложение, либо обосновать свою цену.

Если вы хотете быть хорошим продавцом, то вы должны знать не только свой товар, но и предложения конкурентов и предвидеть опасность с этой стороны. Это поможет вам минимизировать негативный эфект, при их появлении. Соответственно к этой ситуации надо быть готовым.

Не забывайте о том, что ещё до того, как вы начинаете продавать свой товар, вы «продаете» себя. Это означает, что вы выстраиваете с клиентом личные отношения и даете понять, что в дальнейшем он получит первокласный сервис. Хорошие отношения будут тогда, когда клиенту будет просто неловко вам отказать: «Такая хорошая компания, так оперативно работает, что просто стыдно ради десяти тысяч покупать у других».

Обратите внимание: приемущества вашего предложения должны быть ориентированы на потребности клиента и должны быть озвучены до того, как вы назовете цену. Вы формируете в сознании покупателя ценность вашего товара, которая превосходит его цену.

Теперь перейдем к алгоритму борьбы с возражением по поводу высокой цены:

1 Возражение надо признать. Тем самым вы показываете, что цените мнение клиента и осознаете важность его претензии. «Вы абсолютно правы, наше предложение не самое дешевое и этому есть объяснение…»

2 Перенесите его внимание на более широкую картину: клиент не просто тратит деньги, он покупает выгоду. Можно использовать фразу «Разрешите мне вернуться к тем характеристикам, о которых мы говорили, когда встречались с Вами…»

3 Обратитесь к тем выгодам, которые клиент уже признал: «Как вы помните, наше предложение позволит вам повысить эффективность на 10-15% и получить дополнительную экономию на сервисном обслуживании». Этих выгод может быть несколько, однако начинать надо с наиболее важно для клиента.

4 Резюмируйте ваш диалог «Учитывая то, что наше предложение позволяет реализовать ваши задачи, что вы думаете о нашем предложении теперь?»

Разумеется, это не 100% рецепт успешного завершения сделки. Таких рецептов нет ни в этом блоге, ни в мире, я думаю. Однако эта тактика простая, логичная и действенная. По крайней мере я ее использую регулярно.

Возражения по поводу высокой цены – одна из основных сложностей при работе в корпоративных продажах. Кроме того существуют еще несколько проблем, таких как построения взаимоотношений между компаниями (один менеджер не может регулировать все отношения), затяжной характер сделки, повышающий вероятность ее срыва, большой документооборот и, собственно, поиск клиентов. Подобные задачи следует решать в комплексе, а для успешной реализации существуют CRM системы. Но это тема отдельной статьи.

Работа с возражениями до закрытия продажи

Не хотелось бы, чтобы у вас сложилось впечатление, что завершение продажи, это в некотором роде насилие над покупателем. При грамотном процессе продажи: первый контакт с потенциальным клиентом, выяснение потребностей, презентация – закрытие продажи происходит просто и логично. В традиционной школе продаж большое внимание уделяется именно завершению сделки, в том числе и работе с возражениями, когда на получение согласия тратится не меньше половины времени и только половина всего времени на то, чтобы понять: а что действительно нужно этому человеку или этой компании? В настоящее время активно используется другая технология, когда все время делится в пропроции 80/20, где 80% времени занимает предварительная работа с клиентом. Я говорю как раз о переговорах, правильно задаваемых вопросах и эффективной презентации.

Если при возведении стены, в самом начале работы, вам попадется бракованый кирпич, и вы этого не заметите, то она будет ненадежной, а для того, чтобы все исправить, придется разобрать почти всю стену и сделать работу заново. В продаже тоже самое – противодействие возражению сразу, не дожидаясь окончания продажи будет для вас проще и более эффективно, чем вернуться к началу и делать работу заново

Если во время продажи разные клиенты возражают по одному и тому же поводу, то это причина задуматься, а все ли вы делаете правильно. Вместо того, чтобы раз за разом преодолевать эти возражения, попробуйте изменить подачу информации, таким образом, чтобы эти возражение даже не возникли. Сделайте своего рода «превентивный удар». Если возражение – высокая цена, то акцентируйте внимание на прибыли, которую приносит товар, если возражение – техническая сложность, то упомяните, что вы проводите бесплатный курс обучения для тех людей которые будут работать с вашей машиной.

Что получается? Вы нейтрализуете возражение в тот момент, когда оно еще только появилось, не дожидаясь конца презентации, когда клиент убедил себя в его опасности. Таким образом, экономится время, вы «перескакиваете» через проблемный этап работы с возражениями и деликатно переходите к завершению сделки.

Как понять, что пора закрывать продажу?

Завершение продажи всегда эмоционально сложная часть работы продавца. Часто новички задаются вопросом: по каким признакам можно понять, что клиент готов заплатить деньги, не слишком ли мы торопимся и тому подобное. Разумеется, с опытом приходит понимание и вы уже просто видите и чувствуете, когда нужно выписывать счет или подписывать договор. В любом случае есть определенные признаки, которые позволяют вам увидить заинтересованность клиента и готовность к покупок. О них и поговрим сегодня.

Сигналы о покупке это те действия клиента, которые дают возможность понять, что ваше предложение его устраивает или, по крайней мере, интересует. Иными словами им нужны ваши продукты или услуги и они готовы обсуждат ваше предложение.

Эти сигналы обычно выглядят как вопросы или утверждения. Иногда даже возражения могут быть вызваны именно интересом к товару и желанием убедиться в безопасности его покупки. Думаю понятно, что не замечая или не понимая подобных сигналов, вы рискуете упустить продажу или даже потерять клиента, который воспримет подобное отношение как недостаток внимания к себе. Не стоит ожидать, что клиент подаст эти сигналы именно в конце презентации – это может случиться в любой момент, даже после первых двух-трех фраз.

Вот некоторые из вопросов, прямо указывающие на то, что ваше предложение интересно:

Как быстро вы осуществляете поставку? С какими компаниями вы еще сотрудничаете? Могу ли я с ними встретится или получить их рекомендации? Какие гарантии вы предоставляете и существуют ли, помимо стандартных, дополнительные гарантии? Необходимо оплатить все сразу или существуют варианты рассрочки (оплаты в несколько этапов)? Что мне дает приобретение вашего товара (заключение договора на услугу)? Существуют ли скидки?

Другой вид вопросов является следствием опыта клиента, не всегда положительного. Вполне естественно, что они хотят убедиться, что поступают правильно, начиная работу с вами. Вопросы этого типа выглядят таким образом:

Я покупал уже это в прошлом году, а когда у меня возникли проблемы, оказалось, что компания уже закрылась. Не хотелось бы повторение подобной ситуации. Какое прошлое у вашей компании? Вы уверены, что это то, что мне нужно? Это действительно лучшая цена на рынке? Насколько гарантия защищает меня от возможных проблем? Какие случаи не покрываются гарантией? Ваше предложение лучше чем у конкурентов?

Бывает так, что клиент повторяет несколько раз свой вопрос. Не стоит раздражаться и нервничать, скорее всего для клиента этот вопрос очень важен и он хочет быть абсолютно уверен в своих ожиданиях, прежде чем он что-то купит у вас. А, возможно, он просто не усвоил всю информацию. Не забывайте о том, что какие-то вещи, очевидные для вас, он слышит впервые. Вот эти вопросы:

Можно еще раз взглянуть на гарантийный талон и сервисные обязательства? Покажите еще раз, как оно работает. Расскажите мне еще раз про условия оплаты. Что включает в себя это понятие? Когда нужно проходить сервисное обслуживание?

Внимательно слушайте клиента, старайтесь понять – почему он задает такие вопросы и проблемы с завершением продажи у вас не будет, если, конечно, все остальное вы делаете правильно.

Как продавцы сами себе проблемы создают

Помните о том, что иногда вы сами создаете себе препятствия, которые можно было бы и избежать. Готовьте свою презентацию таким образом, чтобы ваш потенциальный клиент все понял без дополнительных объяснений. Вы можете засыпать заказчика массой цифр и характеристик, которые будут совершенно правильными, но не воспринимаемыми на слух, а можете показать ему те выгоды, которые он получит. Даже при равном объеме выданной информации большая вероятность успешного завершения сделки у того продавца, который идет от потребностей, от выгод клиента, а не от характеристики.
Кроме того, есть определенные фразы, которые могут значительно усложнить процесс продажи или вообще сорвать его
Вот те фраз, которые ни в коем случае не надо произносить на переговорах:

1. Я понимаю, что для вас это серьезное вложение денег. Не оценивайте состоятельность клиента со своей точки зрения.
2. Возможно ваш заказ будет обрабатываться дольше, чем обычно. Даже если это так, не приуменьшайте значимость клиента в его глазах.
3. Есть много компаний, которые продают то же, что и мы. Эту информацию клиенту не нужно знать.
4. Наша цена слишком высока? См. п. 1 
5. Вы хотите сравнить наши цены [с конкурентами]? См. п. 3 
6. Вы рассматривали какие-либо предложения? Вообще-то знать это нужно, но впрямую лучше не спрашивать, чтобы не побудить клиента к поиску аналогичных предложений.
7. Согласен, предложение [конкурент] лучше, но будет лучше, если вы сделаете заказ у нас. Нельзя признавать лучшее предложение конкурента и нельзя давить на клиента при принятии решения. Разместить заказ он должен самостоятельно, изучив ваши доводы.
8. Я дал вам всю информацию, вы знаете цены, звоните мне, когда будете готовы. С вероятностью один к десяти вам никто не позвонит, если вы только не продаете что-то уж очень уникальное.
9. Как вам наша цена? Цена, это последнее, что нужно обсуждать при покупке. Вы должны привести заказчика к мысли, что ценность товара значительно выше той цены, что он за нее заплатит.
10. Хотите, чтобы я сделал скидку? Разумеется он хочет! Однако скидку надо заслужить. Нельзя давать ее просто так, потому что у клиента «Нет денег». Вы можете предложить скидку на большую партию товара, на срочность оплаты, на рамочный договор, по которому клиент будет закупаться только у вас. Но просто так скидку давать нельзя.

Задавайте эти вопросы только в том случае, когда клиент сам о них говорит. Иначе вы сами себе создаете дополнительные проблемы и препятствия.

---

Интересное в блогах:
Эффективные способы размещения баннеров, уже четвертая статья про скрытые засады подстерегающие вас на пути к получению кредита, как таймер помогает Максу Крайнову в работе и как Уникальный человек увеличивает количество подписавшихся на рассылку.
У меня на этой неделе все, хороших вам выходных.

Обработано на типографе via artlebedev.ru

Как сделать так, чтобы клиент поверил вам

Клиент никогда не купит у вас что-либо, если он не верит вам. Доверие -> продажа. Если не сделать так, чтобы клиент поверил вам и не поддерживать эту веру, то вы ничего не продадите.
Если бы люди не сомневались в вашем предложении, в вашей компании, в вас, то процесс продаж был бы примитивно простым и с ним мог бы справиться любой человек с улицы. И ваша компания не будет нуждаться в ваших услугах продавца. Поэтому замечательно, что существуют скептически настроенные клиенты. Меняя их скепсис на доверие вы получаете лояльных клиентов и, как следствие, стабильный доход.

Итак, не переживайте о том, что клиенты черезмерно недоверчивы, а меняйте их отношение к себе и своему товару. Возможно вам покажется это сложным, но проанализировав свой товар и зная те его положительные стороны, которые будут полезны клиенту, вы, шаг за шагом подведете его к мысли что ваше предложение реально облегчит ему жизнь, повысит стабильность его бизнеса, сэкономит ему средства и так далее.

1. Делайте записи. Структурируйте их так, как вам удобно: например Название продукта – его характеристика – претензии к этой характеристике, отдельно выделите недовольство клиента вашей компанией, возможностью доставки, гарантийное и послегарантийное обслуживание и так далее. На любую претензию у вас должен быть готов ответ. Список этот будет постоянно пополняться. Можно вести общие записи, когда все продавцы могут вносить возражения, которые они получают в работе и коллективно искать решение. Попробуйте запустить в офисе локальный Wiki-движок и делать эту работу там.

2. Внимательно слушайте претензии. Вы знаете свой продукт очень хорошо. Покупатель скорее всего нет (или думает, что знает хорошо). И от того как скоро вы поймете причину его недовольства зависит ваш быстрый и правильный ответ.

3. Обращайте внимание на любое возражение клиента, даже если оно кажется вам не важным. Клиент имеет право на сомнение. Когда придет время подписание договора, сделка может сорваться из-за того, что вы своевременно не ответили на вопрос заказчика и не убедили его в своей правоте.

4. Оцените значение возражения. Часто бывает так, что клиент придирается для того, чтобы снизить цену или получить дополнительные бонусы. Если вы полно и квалифицировано отвечаете на возражение, а клиент настаивает на своей правоте – возможно это как раз такой случай. Для того, чтобы избежать подобных случаев, уточняйте у него, насколько важно то, что клиент требует.

5. Постарайтесь понять источник скептического отношения. Может быть так, что несколько лет назад ваш клиент получил негативный опыт от использования подобного товара и вашего бренда и с тех пор относится ко всему что с ним связано недоверчиво. Это одна из сложных задач, потому что люди неохотно делятся своими неудачами, но задача необходимая, ведь иначе вы не поймете мотивов своего заказчика.

6. Не полагайтесь только на слова. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Если клиент говорит, что, например, ваш принтер сильно шумит при работе, пригласите его в демо-зал, включите принтер и послушайте. Подтверждайте свои слова экспертными заключениями, рекомендациями своих партнеров и так далее. Я часто устраивал экскурсию потенциальному клиенту в офис к нашему постоянному партнеру (разумеется, убедившись в его лояльности) и даже оставлял их наедине, чтобы они могли профессионально побеседовать. Это имеет эффект.

7. Продолжая п.6 рекомендую вам привлекать союзников. Как правило это ваши лояльные клиенты, то есть те, кто доволен вашим товаром, вашим сервисом, вашими услугами. Разумеется, не следует злоупотреблять их временем, однако (предварительно договорившись) вы можете привести к ним нового клиента. В благодарность я делал им небольшие скидки на следующие заказы.

8. Уточняйте, ответили ли вы на вопрос. После того как вы ответили на возражения клиента, вы можете решить, что проблема решена и продолжить продажу. Здесь вас подстерегает опасность: клиент может не понять или счесть недостаточным ваше объяснение и, как следствие, почувствовать недовольство. Поэтому не забывайте после того, как закончите объяснение переспросить у клиента все ли ему понятно и не осталось ли у него еще вопросов.

Если вы будете максимально открыты и честны перед клиентом, то только в этом случае вы можете расчитывать на доверие с его стороны и успешное завершение сделки.

Когда клиент приходит с претензиями

Не все клиенты бывают добродушными к продавцу и открыты для контакта. Бывают ситуации, когда они предъявляют вам претензии, которые вы должны решить. Как вести себя с «трудными заказчиками»? Об этом и пойдет речь сегодня.

Дайте ему выговориться.

Ни в коем случае не возражайте в тот момент, когда заказчик начинает выражать свое недовольство. Представьте себя на его месте: вы недовольны, вы хотите высказать все, что думаете. Разве вам станет легче, если ваш оппонент начнет возражать. Молчите и дайте возможность клиенту «перекипеть». В этой ситуации клиент хочет выразить свое недовольство и хочет, чтобы вы решили его проблемы.

Вероятно вы профессионал и с первых слов уже поняли, как можно помочь клиенту, однако не спешите. Говоря простым языком дайте ему пожаловаться. Слушайте все, что вам говорят, кивайте, не отводите взгляд и время от времени говорите «да» или «ага». Только после того как он выговорится, начнется конструктивный диалог.

Не пытайтесь додумать за клиента.

Очень часто мы принимаем решение не получив полную информацию и действуем на основе этих ложных установок. Человек возмущен, говорит с нами на повышенных тонах и мы решаем, что это хам и что мы тоже вправе хамить ему. Далее негатив идет по нарастающей и в итоге мы получаем конфликт. А ведь все могло бы быть иначе, если бы выслушав клиента мы ответили себе на вопрос «Чего хочет мой заказчик и как я могу ему в этом помочь?» Не дайте эмоциям управлять вами, вы же профессионал.

Признайте его правоту.

Это же так просто. «Да, я согласен, этот фотоаппарат должен работать при отрицательной температуре», «Я понимаю, почему вы так думаете…» и даже «Мне очень стыдно, что [наш бренд] показал себя не с лучшей стороны». Избавьтесь от официального тона. Клиенты ценят искренность и заботу.

Задавайте вопросы.

Покажите клиенту, что вы не равнодушны к его проблеме. Постарайтесь выяснить, что ему не нравится и что он ждет от вас. Выслушайте все, что он вам ответит, и только после этого переходите к выводам. Учтите, что иногда клиенты не говорят что-то важное, считая это малозначительным, а иногда говорят одно, а имеют ввиду совсем другое. В первом случае надо добиться ответа на интересующие вас вопросы («Иначе я просто не смогу вам помочь»), а во втором повторите слова клиента и уточните, правильно ли вы его поняли, возможно воспринимая свою же фразу на слух он уточнит ее.

Согласуйте пути решения

Если вы сами в состоянии решить проблему, например заменить неисправный прибор, то сделайте это, если требуется вмешательство специалистов (экспертиза и т.п.) сообщите это клиенту и расскажите о сроках, в течении которых он получит ответ. Важно получить его согласие на ваши дальнейшие совместные действия.

Ну, и напоследок:

Вы можете повысить впечатление о себе и, соответственно, о своей компании, если будете лично (по телефону или электронной почте) контролировать выполнение запланированных работ. Если же результат ваших действий не принес удовлетворение заказчику, нужно будет еще раз встречаться и вести переговоры о других путях решения проблемы.

Разумеется следует учесть этот опыт, чтобы в дальнейшем эти ошибки не повторились.

---

Про мой блог нарисовали комикс. Артем Майнас высказывает свою довольно спорную точку зрения об искусственной природе некоторых бизнесов. Molfly поведал, что ему помогает писать посты в блог. А я пишу вечером, после работы, когда уже никого нет. Открыл для себя радио Ministry of sound из Лондона (можно послушать здесь) и под его звуки написал этот пост. Еще о музыке: Gordy выложил ссылку на новое видео Земфиры – Мы разбиваемся. Там же по ссылке ролик о том, как снимался клип.
А вот человек-паук Ален Робер совершенно не впечатлил.

Конкурент предлагает клиенту низкую цену. Что делать?

Очень часто приходится сталкиваться с ценовой конкуренцией, когда клиент говорит, что «там за углом» ему предлагают точно такой же товар, но на 10% дешевле. Что делать в таких случаях. Ну, во-первых, не нервничать. Если ему предложили, и он пришел к вам, то либо он хочет поторговаться и получить не 10% а несколько больше. Либо, говоря по простому, он вас «разводит».

Второй случай нейтрализуется достаточно просто – попросите показать вам коммерческое предложение или счет от вашего конкурента. Если клиент отказывается, то у вас есть основания предполагать, что вас вводят в заблуждение.
Если же вы видите, что предложение более интересное по цене, чем ваше, то стоит задуматься – что стоит за действиями конкурента? Возможно он, таким образом пытается занять долю на рынке. Скидка не может даваться просто так. Доносите до клиента эту мысль. Возможно, ему пытаются продать товар более низкого качества или менее надежный.

Тактика при работе в подобной ситуации – разделить себя и конкурента в сознании клиента. Отвлекитесь от цены и воздействуйте такими аргументами как качество товара, дополнительные возможности, условия обслуживания, да и просто отношения с клиентом. Какой-то из этих аргументов наверняка «сработает» и, оттолкнувшись от него, вы сможете минимизировать негативное впечатление от более высокой цены. Уверяю вас, очень часто клиент покупает товар по более высокой цене, даже если знает, что где-то есть дешевле. Люди готовы переплачивать за дополнительный комфорт и собственное спокойствие.

Кстати, иногда можно «наказать» клиента, если он купил у конкурента, а потом, когда у них нужного товара не оказалась снова вернулся к вам. Потяните время, извинитесь и скажите, что этот товар будет через неделю. С мелкими товарами (например, картриджи для принтера) вы не понесете значительных убытков, а ваш клиент сможет сравнить ситуацию, когда у него поставщик вы и когда – конкурент.

Вы почувствуете, что клиент по-настоящему ваш, тогда, когда он расскажет вам, что приходили конкуренты, предлагали более низкие цены, а он остался работать с вами.

Как победить ценовые возражения

То, что вы продаете это дорого. Это очень дорого. У конкурентов это стоит значительно дешевле. В глубине души вы не понимаете, как это – купить рекламу на 60000 рублей, МФУ за 400000 рублей, стройматериалов на полтора миллиона. Но ведь покупают. И, больше того, иногда они сами вас находят и просят им продать. Мы знаем, что наш товар стоит этих денег и, все-таки, боимся обвинения клиента в завышенной цене, а он этим пользуется.
Наверное, все продавцы иногда испытывают «ценовое давление». Необходимо учиться противостоять ему, этот момент является очень важным в прямых продажах.

Боязнь ценовых возражений идет, в первую очередь оттого, что менеджер не уверен в правильности заявленной цены. Ему кажется, что если цену снизить до некого «справедливого» уровня, то процесс продажи пойдет проще и клиент будет нами доволен. Это верно, продать за низкую цену легче, но задумайтесь о том, что делая скидку вы уменьшаете свою зарплату (я исхожу из того, что менеджер должен работать на проценте, работа на окладе не стимулирует продажи). Опытные закупщики хорошо видят ваши колебания и сразу же начинаю давить на вас, выбивая максимальные скидки.

Как же быть?

Решение о покупке почти никогда не принимается на основании цены закупки. Факторов, влияющих на окончательное решение очень много и цена, очень часто, не является решающим элементом. Покупатель оценивает стоимость товара, как отношение цены к ценности. Большое значение имеет также и ваша уверенность в высоких характеристиках предлагаемого товара. Надо верить в то, что вы продаете лучший товар, причем не слепо верить, как иногда «прокачивают» торговых представителей, а это быть осознанное знание. Учите матчасть, как говорится в известном анекдоте.

Если скидка необходима, есть другие способы пойти навстречу клиенту, предложив ему, например продление гарантии, надежный сервис, дополнительные консультации или обучение сотрудников клиента, рассрочку и так далее. Если вы делаете предложения об обучении или продлении гарантии, обязательно сообщите, сколько это могло бы стоить
- Мы даем вам дополнительно 6 месяцев гарантии, в обычном случае, это повысило бы стоимость оборудования на 3%, то есть на 15000 рублей.

Оценивайте положение клиента в данный момент, возможно требование скидки это стандартная процедура на предприятии. Если вы выясните, что потребности клиента очень срочные, цена его интересует во вторую или даже третью очередь, а приоритетом является качество и надежность или по данному предложению у вас отсутствуют конкуренты, то, разумеется, относительно цены можно и нужно занять твердую позицию. Может быть даже лучше упустить клиента, чем прослыть компанией, у которой легко добиться скидок.

Часто клиенты спрашивают цену еще на этапе телефонных переговоров. Или просят выслать прайс-лист, чтобы с ним ознакомиться. Большой ошибкой будет идти у них на поводу. Объясните, что ваша компания не работает с прайсами, что вы, разумеется, сообщите все цены, но только после переговоров и в виде коммерческого предложения.
На переговорах вы выясняете потребности заказчика, доказываете ему , что характеристики вашего товара решают эти проблемы и только потом называете цену. Существует «метод бутерброда» когда мы называем одну из выгод, потом цену, потом еще одну характеристику. Иногда это работает.
- Потребление топлива у этого грузовика одно из самых низких в своем классе, цена, с учетом налогов 60000 долларов, затраты окупаются за 10 месяцев.
Обратите внимание, что по вашему поведению может быть видно, что вы волнуетесь. Неуверенный голос, взгляд дает вашему оппоненту понять, что вас можно еще «давить». Контролируйте свои эмоции. Не давайте ему этого шанса.

Борьбе с возражениями очень помогает ролевая игра, которую можно проводить в отделе продаж. Один из менеджеров является покупателем, другой – продавцом. Разрабатывается «легенда» и начинается торг, где используются все, наиболее распространенные возражения. Если есть возможность, снимайте эти игры на камеру, на последующих просмотрах очень хорошо видны все ошибки, записи можно обсуждать и корректировать свое поведение.

---

x-sales написал о том, стоит ли поздравлять клиентов. Написано в мае, но актуальности своей не потеряло. Димок сделал рейтинг SEO блогов и обещает делать это регулярно (некоторые из них я добавил себе в GR)

Успешная презентация. Заключение

Презентация – самый мощный инструмент в продажах. Мы четко представляем потребности заказчика и предлагаем ему то от чего, образно говоря, он не сможет отказаться.
Основными шагами презентации являются РЕШЕНИЕ, ОБОБЩЕНИЕ и ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ.
На этапе подготовки к встрече и планированию презентации мы должны ясно представлять для себя ответы на три вопроса:

• Что я продаю?
• Как это работает?
• Какую выгоду получает клиент?

Характеристика, приемущество, выгода это та простая схема, которая позволяет презентовать любой продукт.

Характеристика – физически описываемая характеристика. Она должна быть очевидной, либо легко доказуемой. Станок чугунный, бумага глянцевая, бензин высокооктановый и так далее.
Преимущество – те возможности, которые напрямую зависят от характеристик и отличают наш товар от товаров, предлагаемых конкурентами. Станок надежный, бумага солидная, бензин качественный.
Выгода – тот интерес клиента, который он получает, приобретая наш товар. Станок прослужит 20 лет, вместо 7, как у его пластмассового аналога, бумага выглядит очень презентабельно и повышает статус клиента в глазах его деловых коллег, использование бензина продляет ресурс двигателя. Выгоды должны решать проблему клиента, отвечает его требованиям и быть ориентированы на конечный результат.

Выгоды могут быть направлены на пользу компании (увеличение продаж, рост прибыли, повышение производительности и снижение издержек, повышение экономической безопасности, лидерство на рынке), а также на пользу конкретному компонентному лицу (достижение личных целей, избавление от некоторых обязанностей, личный успех и карьерный рост). Оценивайте ситуации и позиционируйте свой товар в выигрышном для собеседника ракурсе.
Готовясь к презентации, подготовьте дополнительные материалы: слайды или печатную продукцию, отзывы других клиентов или рекомендательные письма, сувениры, образцы продукции, если возможно.
Сделайте таблицу, в которой вы можете проанализировать ваш товар с точки зрения конкретного клиента и использовать его в презентации

Характеристика	Приемущество	Выгода

Нужно досконально знать свой товар, чтобы оперативно реагировать на те потребности клиента, которые мы выявляем на начальном этапе встречи.
Если презентация длится достаточно долго, состоит из нескольких самостоятельных разделов или если вас в процессе рассказа прерывали, можно воспользоваться обобщением. Этим мы закрепляем наши позиции и фиксируем в памяти клиента наиболее важные моменты.
«Итак, как я только что сказал…», «Как вы понимаете…», «Другими словами …». Алгоритм обобщения прост: вы называете проблему, предлагаете ее решении и резюмируете выгодами, которые это решение сулит.

Если вы видите, что клиент выражает интерес или готовность к обсуждению условий сделки, то можно переходить к завершению презентации.
Если мы получаем возражения, то не следует пугаться – возможно, наш собеседник, таким образом, выражает свои сомнения и хочет, чтобы вы его убедили. Внимательно выслушиваем его, задаем уточняющие вопросы, отвечаем и, если возражение снято, продолжаем презентацию.

Во время презентации очень важно держать обратную связь. Реакция клиента, его слова, жесты, мимика помогает нам избрать правильную линию поведения и контролировать ситуацию. Обратная связь должна проводиться на протяжении всего времени переговоров. Используя инструменты обратной связи мы выводим клиента из пассивной роли слушателя в положение делового партнера, который чувствует свое влияние на процесс.
Три основных способа обратной связи это

• Пауза
• Закрытый вопрос
• Открытый вопрос

Пауза хорошо работает после презентации с использованием инструмента Характеристика-Приемущество-Выгода. Этот инструмент позволяет клиенту взглянуть на наш товар под другим углом. Например, полноцветный копир не только стоит 10000 долларов, но и способен окупиться за год и приносит чистую прибыль. Несколько секунд молчания позволят клиенту осмыслить информацию. Пауза как бы стимулирует его прокомментировать услышанное. Если же пауза затягивается, можно задать открытый или закрытый вопрос.
Закрытый вопрос – вопрос, на который можно ответить «Да» или «Нет». «Эта характеристика важна для вас?», «Я ответил на ваш вопрос?» Закрытые вопросы удобнее задавать в начале презентации, так как они не требуют развернутого ответа и легко вовлекают собеседника в разговор.
Открытый вопрос – вопрос, вовлекающий в диалог, побуждающий клиента рассказывать. «Как это может быть внедрено на вашем предприятии?», «Что вы ждете от подобного оборудования?»

Завершение. В идеале это, конечно, предложение сделать заказ и подписать контракт. Если мы правильно выяснили проблему клиента, успешно провели презентацию, ответили на дополнительные вопросы, то подписание договора – самый естественный шаг. Следует помнить один нюанс: предложить должны мы. Если мы работали профессионально, то сложностей не возникнет.
Можно задать прямой вопрос (Вы готовы подписать контракт?), непрямой вопрос (Скажите, что я еще могу сделать, чтобы вы приняли решение сотрудничать со мной?»), дополнительно проконсультироваться (Что дают эти характеристики вашему предприятию?).
Бывает ситуация, что решение невозможно принять в этот момент. Нет на месте человека, ответственного за подписание договора, требуется согласование и так далее. В таком случае мы обсуждаем наши следующие шаги и их сроки.

Если же где-то мы «не дотянули» то нет таких волшебных слов, чтобы успешно закончить встречу. Следует поблагодарить клиента за встречу и выразить надежду на то, что в дальнейшем, возможно, мы сможем возобновить отношения.

Возражение по поводу слишком высокой цены

«У вас слишком дорого!» – это стандартная и самая популярная причина отказа на первом этапе переговоров. Есть две основные причины, по которым клиент произносить эту фразу: ему в принципе не нужно то, что вы предлагаете, а сказать «нет» он почему то стесняется или же ваше предложение интересно и он банально торгуется – пытается получить скидки или иные дополнительные условия.
Если мы, в ходе предварительных переговоров убедились в том, клиент заинтересован в наших услугах, то подобной фразой вы получаете сигнал о намерении клиента совершить покупку.

При переговорах по поводу цены следует осознавать, что покупателя интересует не только и не столько цена, сколько ценность товара. В самом деле, допустим, грузовой автомобиль стоит 90 000 долларов. Дорого? Возможно. Однако, если принять во внимание то, что один час его работы может стоить 50 долларов, работать он может до 10 часов в день, то за год работы (учитывая накладные расходы) он уже окупится и начнет приносить прибыль. Возражением по поводу цены покупатель хочет сформировать в своем сознании ту ценность, которую он получит за предложенную цену

Стоимость = Цена/Ценность

• Стоимость в этой формуле – это польза, которую видит покупатель для компании или для себя. Кстати, довольно часто покупка в компании происходит уполномоченным лицом для того, чтобы облегчить себе жизнь. Например системный администратор покупает МФУ с более емкими картриджами (чтобы реже менять) и системой удаленного мониторинга (чтобы не ходить через три этажа). В таком случае даже более низкая цена не является аргументом в пользу конкурентов.
• Цена остается неизменной. Цена определяется руководством вашей компании, обосновывается экономически и остается неизменной. Некоторым менеджерам позволено давать определенные скидки, что в нашем случае тоже может понижат стоимость покупки в глазах. Однако не старайтесь в продаже оперировать только ценой. В конце концов ваша зарплата напрямую зависит от выручки. Скидку покупатель должен заслужить. Как? Быстро купив предложенный вами товар («Давайте я сделаю вам 5% скидку если мы подписываем договор прямо сейчас?»), купив партию товара («Если вы купите три компьютера, то каждый обойдется вам на 1500 рублей дешевле»), да и вообще любое действие, которое выгодно вам, как продавцу.
• Ценность – та характеристика, или набор характеристик, которые требуются нашему заказчику.

Рассмотрим наш случай с грузовиком:
Цена = 90 000
Ценность (при эксплуатации 1 год) = 100 000
Стоимость = 90 000/100 000 = 0,9
Получив такой расчет мы видим что цена ниже ценности, то есть покупка выгодна клиенту.

Данная формула не содержит ответа на возражение по поводу слишком высокой цены, хотя ее можно использовать в переговорах. Узнав ее, вы понимаете, как идет размышление в голове покупателя. Используя эту формулу мы можем снимать возражение по цене, опираясь на ту выгоду, которую получит покупатель от приобретения товара.
Всегда помните, что продажа должна быть взаимовыгодной. Вы получили деньги, клиент получил решение проблемы. Ни одна из сторон не должна быть обманута, это залог долговременных отношений.

Дополнение: Пять вопросов, которые надо задать при возражении «Слишком дорого»

1. Есть другие причины, кроме этой?
2. Предположим, что цена вас устроит, в этом случае вы бы купили?
3. Значит есть другие причины? Могу ли я их узнать?
4. Что могло бы вас убедить?
5. Ваше решение зависит от цены или от качества товара по хорошей цене? (здесь можно показать выгоды покупателя от достоинств нашего продукта)